21世纪经济报说念记者 巩兆恩 广州报说念

　　“看成首创东说念主，我负有第一拖累，向环球深表歉意。”

　　12月，哪吒汽车首创东说念主、董事长方运舟一纸里面信，坦言了哪吒所遇到的危机技术，公司在策略、组织、惩处体系上暴显露一系列问题，发展遇到颤动。公论传播霎时扩大化，CEO张勇“下课”，方运舟从幕后走向台前，创业十年的哪吒汽车，启动“自救”。

　　看成和“蔚小理”归并批成长起来的新势力车企，哪吒汽车的“爆发”与“跌落”来得齐要更快一些。

　　2022年，凭借10万级、15万级的哪吒U和哪吒V两款家具，以15.21万辆的好收货一举拿下当年造车新势力的“销冠”，力压“蔚小理”，初学级家具矩阵与“农村包围城市”的策略下，哪吒快速成为市集公认的“黑马”。

　　2023年，高光渐暗，潜力不及，在失败的家具转型下，从“销冠”掉队为新势力五强末尾选手，哪吒仅用了一年的时间。片霎的爆发，似乎也仅是好景不长。

　　同感身受，面对上一年的收货，时任哪吒CEO的张勇面向民众反想，指落发具衔尾错杂、订价过高档问题，并布告蜕变家具线，营销团队整体起立，要躬行“扛旗”指导哪吒重回销量巅峰。

　　所谓的低谷也可能仅仅半山腰。向市集高喊矫正决心，2024年的哪吒却未能称愿，家具未赢得起色、营销滥竽充数、工场停工、裁人降本、讼事缠身……本年1~9月，哪吒累计销量为85908辆，同比下滑12%，而后未再发布官方数据，销量成谜。笔据乘联会公布的数据，品牌最月牙销量仅有1500辆，“走在陡壁边”。

　　年终总结技术，哪吒再一次吞刀刮肠，张勇“下课”，方运舟站出来“挑大梁”，这一幕和年头张勇高调布告要躬行挂帅营销“救活”哪吒，颇有几分相似。

　　造车终端乾坤不决，一轮周期往日，市集又到了计帐的时候，上一年是高合汽车的大厦将倾，这一年是极越汽车的极速闪崩，哪吒汽车总在候选位。好在屡次拉到国资“救场”，一步步终于把哪吒汽车补助到成本市集的门前，但恭候的也仅仅一个未知的恶果。

　　从领先指导新势力冲破15万辆销量大关时的表象无尽，到如今首创东说念主致歉，矫正“自救”的安详身影，令东说念主唏嘘，这亦然近些年几百家中国造车新势力逐一倒下的缩影。

　　仍是被市集委派厚望的哪吒汽车，为何走到了今天这一步？ 

　　家具策略扭捏，走偏的哪吒S、哪吒GT

　　哪吒的急转，离不开走偏的S、GT车型。

　　追念到2022年，以15.21万辆的好收货一举拿下当年造车新势力销售榜首，哪吒主要依靠的是10万级的哪吒V、以及面向15万级市集的哪吒U，前者全年孝顺了98847辆销量，占比达65%，后者占比也突出30%。

　　主力家具守旧下，哪吒凭借“初学级”的标签在中低端市集提前站位。此时，哪吒消灭连续持重原有的上风，而是选拔了踩在现存的基盘上启动冲高。

　　2022年7月，肩负着哪吒“品牌进取”但愿的中高端轿车哪吒S认真上市，19.98万元起售，至高探到了30万元以上，关于10万元以下车型占据六成以上销量基盘的哪吒来说，价钱翻倍推出新车开启品牌进取，步子难免有些过大。

　　但张勇觉得，一直卖廉价车会让哪吒发展受限，哪吒应该要坐褥高端、性能更好的车。

　　其时，里面惩处层对首款中高端家具作念SUV车型的意愿更强，更合稳妥前的市集，但在张勇看来，自主SUV的市集竞争趋于饱和，但中高端轿跑仍有较大的空间，因此敲下了这一决定并对该车委派“月销过万”的厚望。

　　2023年4月连续冲高，报复纯电跑车这一小众品类——哪吒GT，售价17.88万至22.68万元。而在中国汽车消费市麇集，跑车的销量全年也不突出几万台，一家以廉价车起量的新势力推出跑车品类，业界难以相识的选拔背后，是哪吒的冲高心切。

　　从总共汽车行业来看，品牌进取并非易事，尤其是在中低端市集上量之后，消费者当然会为其打上标签，以致品牌堕入中低端困局。即即是边界极速扩大的比亚迪，也选拔别辟门户，通过推出子品牌“仰望”“方程豹”完成高端化；而同为新势力的小鹏，即便有着行业第一梯队的智驾智力，但在初度通过新车G9寻求品牌进取时，也惨遭“滑铁卢”，并将小鹏拖拽至“低谷”一年之久。

　　关于销量本就起于廉价的哪吒来说，更是如斯。

　　2023年车市长达一年的“价钱战”启动，主流汽车品牌纷纷跟进，特斯拉引颈多款热门车型击穿价钱底线，“降价”成为主流，此时凭借廉价车起量的哪吒，却以火去蛾中主推中高端车型，消费者对其当然难以经受。

　　走偏的哪吒S、GT均未在市集上掀翻太大“水花”，并莫得起到提振哪吒销量的作用，前者单月最高销量不及3000辆，后者当今月销不及百台，迟迟未能怒放中高端市集。

　　更枢纽的是，一心冲高的哪吒，健忘在我方原有的上风市麇集“守擂”，如张勇所检查，新老家具切换时莫得衔尾好，节律乱，新家具上市订价过高，下半年诚然蜕变到位了，但已丧失了先机。

　　聚焦于高端家具的时候，A级市集迎来五菱缤果和比亚迪海鸥等品牌力、家具力强悍的选手，与哪吒V等车型价钱、定位真的重合，市集“蛋糕”被大宗新品分走，承担哪吒销量主力的U、V濒临极大的冲击。

　　为GT腐败，哪吒暂停了大型7座SUV方式，错失家庭市集，拱手相让，同为新势力的零跑汽车吃下这部分市集份额，凭借C系列在15万级市集越作念越大，反而哪吒的品牌形象，愈发蒙胧。

　　2024年蜕变标的后，追溯到我方擅长的领域，哪吒L的“爆单”终于为品牌找回极少士气，上市15天订单冲破3万辆。但在供应系统极大的压力下，L在托福设施未能实时跟上，退单率达到30%-40%，一时的“爆单”也未能出动为长久的“热销”。

　　低端与高端独揽互搏，家具策略的数次扭捏让哪吒在市麇集错失时会，难以翻身。

　　传统汽车东说念主作念不好新势力？

　　相较于“蔚小理”各家掌门东说念主从互联网而来的跨界基因，哪吒背后则有着繁密传统汽车厂商成分的注入。

　　2014年，方运舟出走奇瑞，创立合众新能源；2018年，张勇加入合众新能源，从奇瑞、北汽，终末转折至哪吒；前常务副总裁江峰，亦然张勇在北汽的“老共事”。

　　繁密有传统车企布景的高管们启动执掌这家新势力品牌，这种组合导致哪吒在传播样貌上无法如同互联网东说念主一样激进、骁勇，策略蓄意与里面体系也残存着传统车企的底色。

　　“咱们的传播作念得确乎很烂。”

　　“咱们的东说念主笨，有好东西说不出去，要深远检查，营销系统抱歉研发团队的竭力。”

　　在哪吒自我检查中，张勇曾将主要的帽子扣到了营销上头。

　　不管是像新势力一样站在台上讲故事，照旧对品牌进行各异化传播，树立赫然的标签，哪吒作念得齐不如“蔚小理”；在“新交代”交汇、唇枪舌将不停的2023年，哪吒的存在感也愈发有限。 

　　新势力与首创东说念主密致绑缚，意志到这极少的哪吒高管们，终于在本年启动扬弃传统车企的作风，向新势力统一，但方运舟依然身居幕后，张勇成为哪吒汽车在台前的掌舵之东说念主。

　　上半年，哪吒的投资东说念主之一——360 董事长周鸿祎借助各式热门事件来制造话题、劝诱流量输向哪吒，张勇也在其指导下启动借助各式酬酢平台接力打造个东说念主IP。

　　或者是周鸿祎自己憨直的特性，也可能是投资东说念主的怒其不争，其屡次在公开场地指出张勇及哪吒团队的问题，包括无律例的家具定名、营销蓄意不及、提倡哪吒汽车更名以及让张勇向小米集团首创东说念主雷军学习。“你们从营销到家具蓄意总是自嗨，有什么用？”多番访佛言论让哪吒的问题，后堂堂泄露在民众眼前。

　　张勇走向台前为哪吒站台，特性使然下，其作风与言论也难言讨喜，全酬酢平台积极运营打造个东说念主IP，但屡次以热烈的言辞怒怼网友，包括称网友为“舔狗”、暗讽雷军演戏，再到拉踩其他车企齐是“小弟弟”，哪吒才是先驱的言论，齐让张勇一次次站在公论风暴的中心。

　　当新势力与“掌门东说念主”牢牢绑缚在一说念，张勇个东说念主处在争议中，频频招黑，民众当然也为哪吒打上相同的标签。深耕在营销发力，着实让哪吒站在了民众眼前，但这种曝光度明显不是正向效应，当然难以出动为主见消费群体的购买能源。

　　营销是传统汽车东说念主外化的领路，于团队里面而言，大汽车集团复杂架构下的时弊也被带到了这家新势力中。

　　看成一家年青的企业，相较于其他几家新势力，哪吒似乎也少了几分创业者的缓和。不啻一位职工爆料，哪吒里面存在惩处错杂、家数林立等问题，岗亭流动性大，权责蒙胧，内斗之下，一些造车贵重也变得不再单纯；大企业、大品牌的操盘教授，使其难以共情一个新品牌该如安在市麇集耸立并走得稳、走得长，惩处层在多项有琢磨上频频一意孤行，坚忍拍板，变化无常，这亦然公司家具策略扭捏不定的原因之一。

　　据悉，惩处层的“拘泥”导致资方对其不悦徐徐积蓄，最终在哪吒再度“找钱”的新节点爆发，失望与不悦心思积蓄，两边信任裂痕出现，基于并不细密的预期，投资东说念主也不肯连续砸钱冒险。

　　时于当天，还能靠什么翻身？

　　市集是荼毒的，威马、爱驰、高合、极越被接连革职，汽车行业淘汰赛还在连续。

　　2023从岑岭跌落，2024“穷冬”加重，未能扭转阵势，“行走在陡壁边”，哪吒还能改变什么？

　　脚下摆在哪吒眼前的两个契机，一是通过IPO找到钱，二是力保还可以的国外市集找到量。

　　舍弃2023年底，公司的现款储备仅为28.4亿元，这一数字关于行业平均水仁爱哪吒平日运营所需的资金量来说，齐相对较低；而短期借钱和长久借钱分散为43.17亿元和14.40亿元，金钱欠债率高达86.28%。

　　招股书自满，2021年至2023年，哪吒净耗损分散为48.40亿元、66.66亿元、68.67亿元，三年累计耗损183.73亿元，离自我“造血”还较为远处。

　　裁人、降薪、被供应商诉讼、工场停工、托福难保、销量千里迷，预警信号灯在2024年一次次亮起，起源在钱。殷切的资金问题，让哪吒的弦越绷越紧。

　　各类迹象标明，哪吒没钱了。

　　资金承压，最平直的恶果是供应商不肯意供货，平直导致托福设施的中断，没车可卖，堕入停摆。

　　知情东说念主士告诉记者，刻下哪吒多家中枢供应商的账期已到，公司却无力支付，拖欠供应商欠款累计突出60亿元。事实上，这一数字不管是与比亚迪这么边界弥远的汽车集团比拟，照旧与新势力们比拟，并不夸张，反而在行业中处于平均的水平内。但基于哪吒刻下不乐不雅的情况，供应商们不再确信哪吒的偿还智力，因此拆开为其连续供货。市集端响应，当今哪吒还有大齐订单未能托福。总共链条卡在供应商这一齿轮上，无法运转。

　　想要坚忍不拔，六大矫正开启“二次创业”，资金是门槛，若首创东说念主四处“找钱”，好运驾临，哪吒或者能像本年4月一样，迎来南宁民生新能源等三家国资的50亿元注资解“近渴”续命。不然，只可寄但愿于IPO，登陆成本市集赢得富余的资金，给供应商“还钱”，一步步鼓励工场复工、完成家具托福、保险职工薪资褂讪里面体制，让链条转起来。

　　本年6月哪吒汽车主体合众新能源汽车向港交所递交上市肯求；7月10日，中国证监会继承其上市备案肯求。按照法律诠释，IPO批准有用期为6个月。在IPO的枢纽技术，出现了高层东说念主事巨变，以及连接的负面新闻缠身，势必会对公司上市远景变成影响。

　　终末期限行将到来，舍弃当今，港交所仍未表示关连哪吒汽车的聆讯信息。

　　反想后的2024年，哪吒未能在国内市集重回高光技术，连续下坡。反倒是国外市集干劲透澈，尤其是东南亚区域。

　　与其连续死磕刻下国内竞争尖锐化的市集，不如聚焦国外放大我方的上风。

　　在方运舟发布的全员信中提到，接下来，哪吒要将业务聚焦国外，专注在更合适市集期待、毛利率为正的家具，国内限定竞争，放眼国外，竭力打造全球热卖车型。

　　“哪吒汽车要走的，不是自我销耗之路。”

　　方运舟明确暗示，渡过最危急的关头，容身国内进行全球化膨胀，是哪吒汽车二次创业的谜底。这是经由深度想考，将刚烈试验的策略，国外市集关乎着公司的短期生计，更是哪吒能否在畴昔竞争中脱颖而出的枢纽。

　　本年上半年，哪吒出口销量17687台，同比增长154%，这是哪吒2024年仅有的亮点。二次创业，力保国外市集求生计，哪吒需遑急合手这根救命“稻草”。

　　有音讯称，在六项矫正要领发布一周后，哪吒汽车已徐徐启动小批量复产，上百台国外订单已下线拟发运。2024年接近尾声，不知这些驶向国外的车，是否有富余的能源拉动哪吒的车头。

　　“2025年作念不到50万台，谈什么存活？”

　　这是时任哪吒汽车CEO的张勇，在2021年经受媒体采访时所放出的豪言，而后哪吒问蜕变势力销冠，又赶紧跌落，张勇给出的50万台“死活”历练来临，在方运舟的全面掌舵下，哪吒不知将比及一个何如的2025年？

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